「プロスペクト理論」という言葉を聞いたことがありますか？
心理学の一つで、不確実性下におけるカスタマーの意思決定を説明しているものです。
ここで、問題です。
あなたは。ギャンブルに参加します。
参加すると50％の確率で100万円が貰え、50％の確率で50万円を失います。
このゲームに参加するとアナタが有利になるのは明白です。
しかし、ギャンブルに参加しない場合、無条件で20万円貰えるとしたらどうでしょう。
A：参加すると50％の確率で100万円が貰え、50％の確率で50万円を失います。
B：参加しないと、無条件で20万円貰える。
さて、この場合、ギャンブルに参加しますか、しませんか？
多くの方は参加しないを選びます。
しかし、貰える金額の期待値を考えると
参加する：+25万円/1回あたり
参加しない：+20万円/1回あたり
となり、参加した方が期待値は高いです。
ですが、人は損をするのを恐れる傾向にあります。
それが、合理的ではないとわかっていても、損得が絡むケースでは「非合理的な行動」を取ってしまいます。
これにはプロスペクト理論が関係しています。
今回は、プロスペクト理論とは何なのかを紹介します。
プロスペクト理論とは
冒頭のギャンブルに関する問題では、損をしたくない心理状態から、無条件で20万円が貰えるBを選択する人が多かったと思います。
では、もう一つ、ギャンブルをしてみましょう。
あなたは50万円の損失を抱えていて、次のギャンブルに挑みます。
A：参加すると30％の確率で100万円が貰え、70％の確率で30万円を失う。
B：参加しないと、無条件で10万円貰える。
この場合、Aを選択する人が多いはずです。
すでに損失を抱えている場合、損失を出来るだけ少なくしたいという思いが働きます。
ですが期待値は
参加する：+9万円/1回あたり
参加しない：+10万円/1回あたり
となり、Aの方が一回あたりの期待値は低いです。
なぜ、このような結果になってしまうのでしょうか。
プロスペクト理論では、人の意思決定に関わるプロセスをモデル化し、「人は利益を得られる場面ではリスク回避を優先し、損失をこうむる場面ではできるかぎり損失を回避しようとする傾向がある」と結論付けています。つまり、「人は得をするよりも損をしたくないという思いのほうが強い」という考え方です。
人の意思決定は、大別すると「リスク回避」と「損失回避」に分けることができ、利益を得る場面においてはリスク回避の傾向が強く、損失を被る場面では損失回避の方向で判断を下すとされるのがプロスペクト理論の概念です。
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マーケティングへの応用
プロスペクト理論は実際にマーケティングにどう活用されているのか見ていきましょう。
商品の価格設定
価格設定の設定はマーケティングにおいて重要です。
消費者は、それぞれの経験や知識で「この商品はこのくらいの値段だろう」という参照価格を持っています。
この参照価格を重要視した価格設定がポイントとなります。
参照価格と実際の金額との差によって、消費者は得損を判断しています。
もし参照価格よりも高い金額で流通させると、消費者の「損をしたくない」という心理が働きます。
すると、商品やサービスの価値を検討する以前に、購入対象からはずしてしまう可能性があるのです。
こうした理由から、消費者に損を感じさせず、むしろお得であると感じてもらうには、
参照価格に沿った価格設定を行う必要があります。
期間限定セールやポイント
「今、買わなければ損をする」という心理を踏まえたマーケティングも有効です。
通販サイトにおいて今月のみ使用できる1000ポイント（や商品券）を付与したとします。
お客さんは、今月中にポイントを使用しなければ、1000円分のポイントを失うことになります。
通販サイト内の商品価格が3000円前後だとすると、ポイントを使っても2000円は失うことになりますが、「1000円安く買える権利を失うリスク」や「3000円の損失を2000円で済ませれる価値」を訴求することで購買意欲が上がります。
この他にも「期間限定セール」や「閉店間際の半額シール」も、プロスペクト理論の損失回避性を活用したマーケティングと言えます。
ただし、期間限定セールを頻繁に行うと消費者の参照価格が下がってしまい、セール期間外で買う事に損を感じてしまうようになります。
マクドナルドやミスタードーナツがセールを連発しすぎて、業績が悪化したのは有名な話です。
商品の価値訴求
プロスペクト理論の応用で、大きな効果が期待できるのが「価値訴求」へのアプローチです。
商品やサービスの価値をどのように訴求していくかは、マーケティングの基本であるとともに、最も重要な要素ともいえます。
そこで、プロスペクト理論をベースに、「フレーミング効果」を活用した価値訴求の施策を考えてみましょう。
「フレーミング効果」とは、「対象が同一でも、どこにフォーカスをあてるかによって、人の印象は大きく変わる」という理論にもとづいています。
例えば、
A：成功率90％の手術と
B:100人のうち10人が死亡する手術
ABどちらを選ぶかという問いを投げかけたとき、多くの人はAを選択します。
AとBの内容は全く同じですが、成功率か失敗率かというフォーカスポイントの違いによって、印象が大きく変わるのです。
「プロスペクト理論」と「フレーミング効果」を併用した訴求メッセージを考える場合、
それぞれの心理作用をふまえた内容にします。
何を伝えるかに関しては、プロスペクト理論の「人は損をしたくない」という心理にもとづいて内容を決定し、
どう伝えるかに関してはフレーミング効果を考慮したフォーカスポイントを探ります。
よくある事例としては、「顧客満足度95％！」という競合優位性をアピールするメッセージでしょう。
「不満度が5％しかない！」では、あまりいいサービスに見えないのに対し、
「ほかの人も満足しているから安心（＝失敗のリスクが低い）」というリスク回避の心理とともに、「不満度」ではなく、「満足度」にフォーカスすることで、消費者に好印象を与えることに成功しています。
商品・サービスの特性を分析し、どのようなメッセージを開発できるのか、
プロスペクト理論とフレーミング効果にもとづいて考えてみてください。
まとめ
プロスペクト理論では、「人は利益を得られる場面ではリスク回避を優先し、損失をこうむる場面ではできるかぎり損失を回避しようとする傾向がある」と結論づけられています。
「人は得をするよりも、損をしたくない」という心理を上手に活用すると、同じ商品・サービスでも、どのように訴求するかによって、消費者の購買意欲を大きく変える事ができます。